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卖水卖出个“半小时首富”

提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,诸如此类的农夫山泉广告词,都出自其创始人钟睒睒之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一,总能通过

标新立异赢得消费者

9月8日,农夫山泉上市,开盘涨85.12%,报39.8港元,创始人钟睒睒身家一度超4000亿港元,超过马云、马化腾,一度成为国内新晋首富,但首富之位只维持半小时,下午收盘时,农夫山泉股价回落至33块,钟睒睒的账面财富缩水,首富之位重新还给马化腾。

经此一役,这位老派企业家已经无法再低调。

在科技股不断推高造富神话的这些年,来自传统消费行业的钟睒睒像是横空出世。在首富的桂冠落到他头上之前,你可能压根没听过钟睒睒的名字,但你肯定喝过农夫山泉,买过尖叫,看见过朋友疯狂喝茶派,这些饮料都是农夫山泉旗下品牌。

农夫山泉近三年累计净利润119亿,毛利率高达60%。也就是说,每1元钱的销售收入可以带来约6毛钱的毛利。

钟睒睒的厉害之处还不止于此。现年66岁的他拥有跌宕起伏的人生,年轻时干过泥瓦匠,当过记者,30年里和娃哈哈创始人宗庆后从保健品行业激战到卖水行业,书写了一段经典的大佬交手故事。

从泥瓦匠到养生首富

1954年,钟睒睒出生于杭州,为补贴家用,小学五年级就辍学,当过泥瓦工,还干过木匠,人生过得磕磕绊绊。他的第一次翻身机会,是高考恢复,23岁的钟睒睒立马投身高考大军,却连续两年败北,最终只好投身电大。

1984年,钟睒睒考入了浙江日报。之后,一做就是5年。浙江人一向在赚钱上脑子灵活,盛产商人。记者生涯期间,钟睒睒采访过超过500位成功企业家,不仅积累了资源,也让他看到当时下海创业的疯狂。

1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。不过,他没选择炒楼,而是盯上了风头正盛的保健品市场。

保健品投入低,回报快,是钟睒睒当时眼中最理想的挣快钱方式。他想在这里再添一把火,做一款自己的保健品。但最大的问题,是没有初始资金。

巧的是,那时的海南享受了特区红利,娃哈哈给海南的经销商放出了低于市场价的价格。钟睒睒察觉到有羊毛可以薅,于是凭借做记者时期的人脉关系,成为娃哈哈在海南和广西两地的总代理,之后,他利用职务之便,把低价拿到的货物运到了广东高价贩卖。

这事没能做太久,毕竟这是品牌方最深恶痛绝的串货。娃哈哈董事长宗庆后发现后,剥夺了钟睒睒总代理身份,将其开除。这是钟睒睒和宗庆后的第一次正面硬杠,钟睒睒完败。

把一瓶水做“轻”

37岁之后的钟睒睒的经历,完全是一部重生复仇的狗血小说。

1993年,钟睒睒成立保健品公司“养生堂”,保健品果然利润令人咋舌,他靠着龟鳖丸一年挣了一千万。之后,钟睒睒疯狂打造自己的保健品帝国。清嘴、成长快乐、朵而胶囊都是养生堂旗下产品,客群下到小学生,上到老年人,只要会走的都在他的营业范围内。

当钟睒睒以及所有保健品企业都在大赚特赚的时候,宗庆后闻到了不对劲。于是,宗庆后悄悄地退出了这个市场,改卖果奶,向饮料市场战略转移。钟睒睒看着自己的老对手走了,顿生警觉。

果然,90年代中后期,市场风向大变。“三株常德事件”发生后,市场大震,很多曾经红极一时的保健品一夜之间消失。

在变天之前,钟睒睒已经撤离了这趟浑水。1996年,钟睒睒带着保健品市场赚来的起始资金,成立了农夫山泉,也开始卖水了,和老东家娃哈哈对打。他又一次和宗庆后站在了同一个战场上。这一次,钟睒睒有了实力,但情况也并没有很乐观。

当时,娃哈哈在AD钙奶的市场中独领风骚,并在1992年开始生产矿泉水,是当之无愧的市场老大,年销售额超过1个亿,排在其后的则是乐百氏。钟睒睒想做水生意,显然难上加难,但是懂得竞争的他开辟了另一条战线。

品牌大战是摆在台面上的,所有人都看得见,但有一些策略,是农夫山泉在营销之外多年深耕的。在生产链条上,农夫山泉有一套独创逻辑:在源头上建水源库,直接从水源地取水,这样就做重了上游。在渠道上,农夫山泉就开始做轻,采取大经销制度,精简各层经销渠道,以此大力提高销售毛利率。

2018年,农夫山泉的市场占有率为28.3%,已经连续好几年市场第一,而娃哈哈的市场占有率仅剩下不到7%。

闷声发大财

农夫山泉9月登陆港交所,获批募资10亿美元。要知道,卖水早已不是一个性感的生意了,通常,如果投资人对上市的项目兴趣不大,募资额就要往下压一压,可农夫山泉依然拿到了70亿元的募资额度。

从披露的数据来看,钟睒睒直接持有农夫山泉17%的股份,又通过养生堂持股67%,是绝对的控股股东。

你以为农夫山泉就是他唯一一座金矿了吗?不,他的另一个身份是生物医药公司万泰生物的控股人。

2001年,钟睒睒通过养生堂,花了1710万元买入万泰生物95%股权。万泰生物的主要业务是做体外诊断试剂和疫苗,幸运的是,2020年,检测试纸和HPV疫苗都是市场热点,公司踩了两个第一,一个是国内第一批做体外诊断试剂,另一个是唯一一个获批上市的HPV疫苗。

今年4月,万泰生物一上市,市值就暴涨了30多倍,从28亿左右上升到接近900亿,直接为钟睒睒带来800多亿元的财富。

不得不说,钟睒睒在上市前,可以说是做到了自身利益最大化。回过头看钟睒睒,直到现在,他在公众面前的存在感也很弱。马云组织的浙商大会他从不参加,就连万泰生物上市敲钟他也没露面。宗庆后的传记出了一本又一本,网上却找不到钟睒睒的哪怕一条微博。

这位闷声发大财、特立独行的顶级富豪证明了认清环境,找到合适的产品踩一捧一,懂得营销才能赢得消费者欢心。

(责任编辑:田云绯)



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